Il y a une chose que l’on oublie souvent quand on monte son projet, et que l’on définit son produit / son service et son personal branding…. Une chose qui pourtant est fondamentale dans sa communication.
Savez-vous aujourd’hui pourquoi votre client ou prospect achète VOTRE produit ou service?
Vous pouvez commencer par me dire un besoin : car oui, besoin de pâte pour faire sa recette de pâtes aux champignons, on ne se pose pas davantage la question. Bon mais ça c’est valable uniquement sur des besoins primaires et/ou spécifiques. Et d’ailleurs, on a besoin de pâte. Donc on va au supermarché pour acheter son paquet de pâtes. Mais là, d’autres critères entrent en jeu dans notre choix, car des paquets de pâtes, il y en a des centaines ! On va donc être drivée par :
- La qualité : que l’on a testé auparavant pour connaître les goûts différents des pâtes proposées !
- Le prix : qui est indicateur important pour notre porte monnaie !
- La fidélité : parce que quand on a une marque préférée, bien sûr, on va continuer à acheter auprès d’elle…
Comme quoi, même un achat qui répond à un besoin très spécifique et primaire comme un paquet de pâtes prend en compte plusieurs critères !
Mais quand on est sur un besoin secondaire, on peut se permettre de faire la fine bouche, de prendre son temps, de comparer, de réfléchir mûrement… Qu’est-ce qui fait la différence entre un T-shirt et un autre, un freelance copywriter et un autre?
Car oui, cela fonctionne de la même façon que l’on vend un produit et un service. Notre branding ou personal branding entre en jeu ! Tout comme le jeu des 6 différences…
- 1. Le produit ou service : qui répond à un besoin identifié, un coup de cœur ou une envie. Parfois même à un besoin que l’on crée !
- 2. Le concept : qui découle du produit ou du service par rapport au besoin initial. Comment répond-on à ce besoin initial?
- 3. Le prix : du service ou du produit proposé. A quel prix on le vend?
- 4. La qualité : la qualité du produit, le niveau du service. Quel est le positionnement du projet? (Premium VS Mass Market)
- 5. La cible : à qui s’adresse le projet / le service / le produit ?
- 6. La différenciation : les axes qui permettent de situer une entreprise, un produit, un service, au sein de tout un marché concurrentiel.
Cela nous donne 6 axes de réflexion… Et nous pouvons nous attarder tout particulièrement sur le dernier : la différenciation. Car c’est un axe qui mérite une véritable réflexion. Réflexion faite par un très grand Marketeur américain : Simon Sinek.
Dans une vidéo TED vue plus 55 millions de fois, Simon Sinek qui est l’auteur du livre « commencer par pourquoi » explique la principale différence entre des entreprises que l’on pourrait qualifier de « banales » et des entreprises que l’on pourrait qualifier de « remarquables »
Le point commun des personnes & entreprises à succès
Il a analysé des dizaines de projets à différentes époques afin de trouver une façon cohérente d’expliquer que certaines personnes et/ou entreprises réussissent mieux que d’autres, au-delà des attentes que l’on pourrait avoir d’elles.
En voici quelques exemples :
- Pourquoi Apple est-elle si innovante? Année après année, pourquoi APPLE arrive t’elle à être au dessus de ses concurrents alors que pour autant, c’est ni plus ni moins qu’une entreprise TECH qui vend à la base des ordinateurs. Apple a accès aux mêmes agences, aux mêmes consultants, au mêmes médias que tous les autres. Alors comment se fait-il qu’ils semblent avoir quelque chose de différent?
- Pourquoi Martin Luther King a mené le mouvement des droits civiques? Il n’était pas le seul à avoir souffert dans une Amérique d’avant les droits civiques. Et il n’était sûrement pas le seul grand orateur de cette époque.
- Pourquoi les frères Wrights ont pu découvrir le vol habité, contrôlé et motorisé alors qu’il y avait d’autres équipes qui travaillent dessus et qui étaient mieux qualifiées, mieux financées, plus prometteuses mais qui n’ont pas su aller jusqu’au bout de cette découverte. Pourquoi eux ont ils été les pionniers du vol motorisé que l’on apple aujourd’hui un vol en avion.
D’après Simon Sinek, il y a un « pattern », un point commun qui revient tout le temps auprès de toutes ces success stories.
Ils pensent tous, agissent tous et communiquent tous de la même façon. Et d’une manière opposée à tous les autres.
Et la meilleure représentation de ce phénomène : c’est le fameux Golden Circle ou Cercle d’Or que Simon Sinek a codifié. Ce concept explique comment certaines personnes arrivent à inspirer les autres, et à ressortir de la masse, quand d’autres échouent.
Le Golden Circle ou Cercle d’Or
Il se compose de trois éléments, trois cercle comme une cible de tir à l’arc :
- Au centre : Le WHY
- Au milieu : Le HOW
- À l’extérieur: Le WHAT
Si on décortique ces trois points.
Le plus grand cercle à l’extérieur, c’est le WHAT : QUOI?
Chaque personne sur cette planète sait pertinemment ce qu’elle fait, concrètement. Ce qu’elle vend. Quel est son produit. Son service. Son action.
Le cercle du milieu, c’est le HOW : Comment?
Certaines personnes savent comment elles le font, c’est la proposition de valeur différenciée, le brevet d’une innovation, le concept…
Le cercle au centre, c’est le WHY : Pourquoi?
Très peu de personnes savent pourquoi elles font ce qu’elles font.
Et par pourquoi, on n’entend pas « pour faire du profit », « gagner de l’argent », « être célèbre »…. Ça, c’est une conséquence.
Par pourquoi, on entend : dans quel but? Quelle est votre croyance? Pourquoi votre entreprise ou votre projet existent-ils? Pourquoi vous vous levez le matin? Et pourquoi cela intéresserait les autres?
Notre manière de penser, d’agir, de communiquer se fait de l’extérieur vers l’intérieur.
On commence par le QUOI : ce que l’on vend, et on va vers le POURQUOI : quelle est la raison profonde du projet;
Nous allons du plus concret au plus abstrait.
Mais les leaders qui nous inspirent, ces fameuses success stories dont on a parlé juste avant, peu importe leur taille / leur domaine d’expertise / leur secteur d’activité, pensent, agissent et communiquent de l’intérieur vers l’extérieur. En commençant par pourquoi.
Prenons APPLE, si Apple était comme tout le monde, un de leurs messages publicitaires pourrait ressembler à ça :
« Nous faisons des téléphones portables formidables (WHAT) , ils sont magnifiquement désignés, facile à utiliser (HOW) Vous voulez en acheter un? BOF.
Et c’est comme ça que le marketing est fait. C’est comme ça que l’on vend la plupart du temps, Et c’est comme que nous parlons. Nous faisons ce que nous faisons, nous expliquons en quoi nous sommes différents ou meilleurs. Et nous attendons en face une réponse : un achat, un vote, un retour.
Voici notre nouvelle agence de marketing digital, nous avons les meilleurs experts du marché pour chaque canal de communication et des gros clients de renom.
Voici notre nouvelle voiture, superbe autonomie, siège en cuir, X chevaux. Achetez cette voiture ! Ça ne donne aucune inspiration.
L’importance du POURQUOI : Le WHY du golden circle
Regardons maintenant la manière dont APPLE communique vraiment depuis des décennies :
Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statu quo.
Nous croyons en une manière différente de penser. Notre façon de remettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser, et optimiser dans un écosystème.
Et il se trouve que l’on fait des téléphones portables & ordinateurs incroyables. Vous voulez en acheter un? OH YEAH
APPLE a commencé par le WHY. Le POURQUOI.
Finalement, cela prouve que les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent avant tout pourquoi vous le faites.
Et cela explique pourquoi aujourd’hui APPLE est si puissant, et que parmi celles qui écoutent ce podcast plus de 60% ont un iPhone, un iPad ou un IMAC.
Ce qu’il faut retenir : Ne racontez plus uniquement ce que vous faites mais pourquoi vous le faites !
Pour définir votre GOLDEN CIRCLE ou Cercle d’or vous pouvez reprendre directement les trois cercles proposés par Simon Sinek.
- De définir votre positionnement, dans le but de vous rendre remarquable (plutôt que de nous focaliser sur un produit ou un service que l’on propose)
- De communiquer clairement cette différence auprès de vos clients, partenaires (dans le sens du pourquoi-comment-quoi et pas l’inverse). Et c’est à ce moment là que l’on peut passer un beau storytelling qui explique cela !
- De proposer un contenu inspirant (votre « Pourquoi ») et pas un catalogue de services ou produits (votre « Quoi »)
Comment travailler concrètement son GOLDEN CIRCLE
Parler de qui vous passionne avec conviction est donc une manière de donner du sens à ce qui passionne vos clients, de les inspirer et de gagner fidélité et confiance Avec une évidence à la clé : mieux se connaître soi-même avant de bien savoir communiquer.
Le modèle de Simon Sinek permet :
- Pourquoi : la raison profond pour laquelle votre projet / entreprise existe
- Comment : la façon dont vous avez conçu votre projet, son concept
- Quoi : le produit ou service que vous vendez
Je vous ai préparé un template sur mesure pour travailler votre Golden Circle avec Google Drive.
Et une fois que vous aurez cela, vous saurez comment mieux communiquer, inspirer CAP tout droit vers le succès !
Pour aller plus loin, je ne peux que vous conseiller de lire l’ouvrage complet de Simon Sinek, commencer par pourquoi…. Qui peut accompagner votre été afin de mieux comprendre ce phénomène fondamental pour votre projet !
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