Comment bien rédiger son persona?

Toutes les personnes ayant regardé de près ou de loin le marketing sont tombées nez-à-nez avec ce terme un peu étrange, aux intonations latines, le persona ou buyer persona pour l’américaniser un peu. Pour autant, beaucoup de personnes l’oublient au fil des années, au profit de business plan, de business modèle et de mise en place opérationnelle en le laissant sagement au coin, comme s’il était obsolète, superflu, ou accessoire…

Pourtant le persona est au COEUR de vos projets les Girlboost : c’est simple, sans lui, il n’y a pas de business ou d’idées qui tiennent. Pas de campagne marketing pertinente ! Pas de stratégie cohérente.

C’est pourquoi nous allons lui redonner ensemble la place number ONE qu’il mérite grandement et le placer ainsi au centre de vos projets. 

Et on est parti pour le sujet de la semaine : comment rédiger son persona?

Pour commencer, il faut bien comprendre ce qu’est un persona ! Des idées? Le persona ou buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il se base sur des études de marché et sur les données relatives à vos prospects ou vos clients actuels.  

En apportant des informations contextuelles structurées à votre projet, les personas facilitent la création ou le reciblage de contenu, la création d’une stratégie cross-canal, la mise en place d’un argumentaire de vente puissant, et bien sûr, un bon alignement dans votre projet et à terme, au sein de vos équipes. Visons grand ! 

En définissant le profil de votre client idéal, c’est-à-dire en identifiant ses défis, ses objectifs, ou encore ses caractéristiques démographiques, vous pouvez concevoir une stratégie qui vous permettra d’attirer les visiteurs et les prospects les plus prometteurs sur vos canaux, sur votre site et donc de trouver de nouveaux clients. 

Même si le persona peut se baser parfois sur des stéréotypes, le but n’est pas d’étiqueter des typologies de personnes dans des cases, mais bien de pouvoir définir un groupe / un segment cible dans le cadre du développement de votre projet, de votre business. 

Le persona, si on le résumait en une phrase, c’est avant tout notre client cible qui a des besoins, des frustrations, une problématique auxquels nous répondons avec une solution concrète. Le reste  (contexte, données socio-démographique), c’est la broderie qui va nous aider dans nos choix stratégiques.

D’ailleurs pour pouvoir le travailler et l’imager comme il se doit, on en fait un portrait-robot : on lui donne généralement un prénom, des caractéristiques sociétales etc… 

Le buyer persona permet également d’explorer les besoins non exprimés et de faire émerger des axes de différenciation forts en matière d’expérience client.

Le grand piège quand on lance un projet, c’est de se dire qu’il va parler à tout le monde…  Car quand on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne. Chaque contexte : la tranche d’âge / la catégorie socio-démographique /les passions communes  apporte avec lui son vocabulaire, sa tonalité etc… 

On ne parle pas de la même façon à une étudiante de 20 ans qui vient de débuter son premier stage ou à une responsable de département qui connait son métier depuis plus de 30 ans… Ni sur les mêmes canaux  !  Et les deux n’attendent certainement pas la même chose ! C’est pour cette raison que nous commençons toujours par définir 1 à 3 personas, jamais plus pour éviter de nous disperser.

Pour la petite histoire : les personas ont été pendant plusieurs années boudés, mis au placard, considérés comme quelque chose d’optionnel … Heureusement, depuis une bonne poignée d’années, le digital les a remis au goût du jour. Enfin, je dis le digital, mais je peux même être plus précise : les UX designers les ont remis sur le podium des indispensables. Les U quoi? Les UX ! L’expérience utilisateur. 

Il faut savoir que, quand on construit un site web ou une application,  on travaille tout particulièrement l’expérience utilisateur pour faciliter la navigation de l’utilisateur / client. Cela va du temps de chargement d’une page au placement de certains boutons que l’on appelle call to action ou CTA, à certains textes, etc…. 

Et bien sûr, impossible de travailler une expérience utilisateur sans bien connaître les utilisateurs ! 

Mais, nous nous égarons, revenons à nos moutons. Un peu comme lorsque l’on travaille un parcours utilisateur, le persona est fondamental dans la définiton de notre projet car après tout c’est entre autres pour lui que nous construisons ce projet. C’est pour répondre à son besoin que l’on consolide le projet en question, le blog, le business, le produit. 

Donc, le mettre de côté serait une grave erreur : une erreur qui a déjà été faite par de nombreuses entreprises… Alors autant apprendre et ne pas tomber dans ce piège ! 

Comment définir son persona? 

Il n’y a pas une bonne méthode, il y en a de nombreuses et aujourd’hui, je vous propose d’en parcourir deux. 

1. La méthode de l’écrivaine

L’idée, c’est de se poser les questions comme si nous étions une écrivaine essayant de connaître le personnage qu’elle invente. Attention toutefois : nous ne voulons pas de licornes ou de baguettes magiques, nous sommes dans une monde très concret et il faut réussir à être réaliste. Nous allons définir une fiche identité de ce persona. 

• Quel est son prénom? 
• Quel est son âge / sa tranche d’âge? 
• Quelle est sa catégorie socio-professionnelle? Son métier? 
• Où vit-il? (Zone rurale, zone urbaine)
• Est-il célibataire? En couple? A-t-il des enfants? 
• Quelles sont ses passions? 
• Quels sont ses médias préférés? 
• Est-il sensible aux influenceurs, blogueurs? 
• Quels sont ses centres d’intérêts? 
• Quelles sont ses valeurs? 
• Quelles sont ses habitudes d’achat?
  Quelle est sa journée type? Sa routine hebdomadaire? 
• Fait-il du sport / des activités physiques? 
• Quel est son besoin / sa problématique auxquels nous répondons avec notre projet. 

Par rapport à son besoin / à sa frustration : 

• Quelles sont les attentes de votre persona? 
• Quelles sont ses objections à la vente? Trop cher, manque de confiance…. 
• Quels sont les mots-clés que votre persona utilise pour chercher des solutions à son besoin? 
• Quelles sont les réponses qu’il va trouver sur le marché aujourd’hui par rapport à son besoin? Les alternatives qui s’offrent à lui…
• Quels sont les points importants pour lui lors de son processus d’achat? 

Parmi ces questions, nous pouvons tout à fait faire un tri. Car en fonction de son projet, il y a des questions plus ou moins importantes. 

Exemple : 

1. Un site de rencontre s’attardera sur le genre, le statut, les médias davantage que sur ses passions
2. Une marque de cosmétiques bio s’attardera sur les valeurs, le processus d’achat

Et ainsi de suite… 

Enfin, il est normal de ne pas avoir réponse à tout ! Parfois on ne connait pas encore bien son client cible, c’est normal ; jusqu’à preuve du contraire, nous ne pouvons pas rentrer dans la tête des personnes que nous croisons / qui nous entourent. En revanche, ce que nous pouvons faire, c’est en phase 2 : valider ces hypothèses. 

Pour cela, il suffit de préparer un questionnaire à soumettre à son persona : soit en ligne grâce à des outils comme Google Form et Typeform, ou au téléphone / en direct. Et pour trouver son persona afin de le questionner, il y a beaucoup de solutions : 

• Des forums
• Des groupes Facebook
• Son réseau
• L’organisation d’une étude qualitative rémunérée

etc…

2. La méthode de la Data Analyst

La data analyse est un métier qui, comme son nom l’indique, traite et analyse les données ! Et c’est ce que nous pouvons faire pour définir un persona. 

Etape n°1 : nous pouvons faire une synthèse des informations client que nous avons à disposition : en rédigeant une étude de marché, en regardant les études qualitatives et quantitatives qui existent sur des projets similaires / concurrentiels au nôtre ! Dans nos vies professionnelles, si nous avons déjà travaillé avec notre persona, disposons-nous de data? D’un baromètre de satisfaction? De données commerciales? De données liées au service client…

Etape n°2 : interroger notre cercle. Nos collaborateurs, anciens collaborateurs, clients, amis sont tous en contact avec des centaines de personnes différentes. Et ils ont donc tous la possibilité de nous aider à comprendre, analyser, récolter certaines données ! Il faut donc en profiter, oser demander. Demander bien sûr des questions précises pour éviter de leur faire perdre du temps, préparer les questions que nous nous posons par rapport à notre persona. 

Etape n°3 : interroger notre client cible. Comme dans la méthodologie de l’écrivaine, nous pouvons là encore conforter nos idées, nos datas collectées avec le marché actuel en interrogeant directement notre client cible tout simplement. Afin de pouvoir détailler un maximum ce persona, nous pouvons imaginer des entretiens individuels et qualitatifs.

Passons aux exemples pour imager un peu ce concept du persona. 

Exemple n°1 : en B2C

Nous souhaitons développer une marque de cosmétiques biologiques : du make-up biosourcé, avec une liste d’ingrédients transparente, végane, 100% naturelle. 

Notre persona pourrait être Marie, 28 ans, cadre supérieure, urbaine ( plutôt grande ville, Paris, Lyon….). Marie travaille en tant que commerciale dans une belle boîte. Dans sa vie de tous les jours, Marie fait très attention à ce qu’elle achète : elle consomme exclusivement des aliments bio dans des Bio Top, chez Naturalia ou Naturenville. Lorsqu’elle achète un nouveau produit, elle regarde sur les applications comme YUKA ou INCI Beauty pour comprendre si le produit est vraiment bon ou pas pour elle, pour sa peau etc… 

Elle fait plus attention aux labels et aux ingrédients qu’au prix quand elle achète, car elle veut avant tout le meilleur pour sa peau, pour son corps. 

Marie est fan de développement personnel, elle lit beaucoup mais elle est avant tout ultra-connectée : elle regarde plusieurs fois par heure son téléphone portable et scrolle inlassablement sur Instagram où elle voit des inspirations et des actualités qui la font sourire ! 

Marie suit de nombreuses blogueuses green, ou en transition, comme elle. Elle regarde régulièrement les nouveaux tips et astuces et elle a beaucoup de tableaux Pinterest sur le sujet ! 

Elle regarde souvent le site Aroma-Zone pour apprendre à faire elle-même ses cosmétiques maison. 

D’ailleurs, elle adhère totalement à la démarche Zéro Déchet, et même si encore aujourd’hui elle ne l’est pas à 100%, elle souhaite vivement le devenir dans les prochaines années. 

Elle est végétarienne en devenir, et prend soin d’elle (sport, pilate, yoga). 

Elle a toujours du mal à trouver une bonne marque de make-up naturelle : elle en a testée beaucoup, mais la qualité n’est pas forcément au rendez-vous. Le mascara ne tient pas et coule, le fard à paupière a une palette de couleurs limitée… Bref, elle se bride un peu côté make-up alors qu’elle adore ça !!! Elle a arrêté de suivre les make-up artists par frustration. Mais elle suit assidûment la blogueuse « Et pourquoi pas Coline » qui propose pas mal d’astuces et d’alternatives. 

Que nous apprend Marie? Pour la marque que l’on veut construire. 

Elle nous apprend que nous avons intérêt à : 

• Faire des partenariats avec des blogueuses green populaires, celles qu’elle regarde 
• Mettre en avant des avantages produits sur la tenue du produit, la qualité du produit 
• Être bien référencé sur Yuka, Incibeauty, Quellescosmétiques…
• Être présent sur Instagram, et même Pinterest pour apporter des conseils, des tutos beauté etc… 
• Être présent pourquoi pas en bio Coop, dans les magasins exclusivement bio  
• Avoir une démarche qui s’inscrit dans le Zéro Déchet
• Avoir une démarche végane, respectueuse des animaux 

Marie nous aide ainsi à concevoir une stratégie, aussi bien en terme de développement produit qu’en terme de communication ! 

Exemple n°2 : en B2B

Car oui, parfois on a un business plutôt B2B, business to business : c’est notamment le cas des freelances, des producteurs et des consultants ! 

Et souvent, on pense que le persona ne s’applique pas en B2B et pourtant….

Nous sommes freelances en copywriting et nous souhaitons travailler avec des marques / des projets dédiés au sport. 

Notre persona pourrait être : 

Patrick, responsable d’une salle de sport à Rennes. Patrick gère sa salle depuis plusieurs années, il propose différents coachs sportifs, cours, et formules d’abonnement. Avec la pandémie et la crise Covid, il a dû fermer sa salle de sport. Il essaie de digitaliser son activité en regardant ce que fait la concurrence. Il a notamment prévu de faire des cours 100% en ligne avec ses coachs sportifs. Mais, dans ce contexte 100% digitalisé, il ne sait pas comment développer sa clientèle et faire connaître ses nouveaux services. 

Patrick connait de loin les réseaux sociaux, il voit ce qui se fait et se renseigne beaucoup sur google en tapant les mots-clés : comment faire connaitre sa marque, faire une campagne marketing digitale, comment développer son compte Instagram, quel logiciel utiliser pour faire ses vidéos, quel matériel utiliser…. 

Il a besoin de développer son chiffre d’affaires et sa clientèle, mais ne sait pas exactement comment. Il tombe sur pas mal de choses sur google : des agences, des formations en ligne, des articles de blog…  Il ne fait pas trop confiance aux agences, trop onéreuses et aguicheuses. 

Pour le moment, il essaie de gérer lui-même, mais il est perdu dans cette profusion. Heureusement, ses coachs sportifs sont plutôt à l’aise avec les réseaux, et gèrent bien leurs cours.

Patrick est présent sur Facebook, il a une page Facebook en plus de son profil. Il a un site web fonctionnel qui est une vitrine présentant les différents cours, il reçoit de temps en temps des emails par ce biais. 

Qu’est-ce que nous apprend Patrick? Patrick nous apprend qu’il ne connait pas forcément tous les canaux digitaux, il a un problème mais ne sait pas encore quelle est la solution. Il a besoin d’explications, de pédagogie, d’accompagnement : il a besoin d’expertise car c’est quelque chose qu’il ne maîtrise pas. 

Pour contacter Patrick, il vaut mieux passer par son site / par un email envoyé à partir de notre boîte mail. Un email personnalisé qui permet de lui parler dans son langage en lui proposant des solutions concrètes. Il est sensible à la concurrence : il regarde beaucoup ce qui se fait, et faire une étude de cas peut lui permettre à la fois de comprendre ce que fait sa concurrence et ce qu’il doit faire pour se différencier et atteindre ses objectifs. 

Pour atteindre Patrick, nous pourrions également imaginer des articles de blog optimisés en référencement pour répondre aux questions qu’il se pose. 

Côté prix, comme Patrick ne maîtrise pas tout cela et se méfie beaucoup, il  a besoin d’une approche R.O.I-ste pour assurer son retour sur investissement. 

Ce sont des exemples purement fictifs, et pourtant, ces catégories de personnes / ses personas existent bel et bien. Et comme vous pouvez le voir, cela nous aide grandement à définir avec pertinence la suite de notre projet, la stratégie. C’est pour cela que le persona fait partie de votre structuration et qu’avant d’aller plus loin, je vous invite vivement à les travailler ! 

Egalement, à savoir, un persona peut évoluer ! Donc vous pouvez très bien rechallenger vos personas, quelques mois ou quelques années plus tard. Ne les laissez pas prendre la poussière, ils sont là pour vous aider, ce sont de précieux alliés ! 

Pour vous aider dans la rédaction de votre persona, je vous ai préparé une petite fiche persona à télécharger au format pdf juste ICI !

Rendez-vous sur le groupe facebook GIRLBOOST pour partager vos personas, et aller toujours un peu plus loin, toutes ensemble. Psssssttttt : vous pouvez également demander sur le groupe la version word modifiable du persona ! #TOGOODTOBETRUE